Colores primarios

En muchos países es habitual que decisiones comunicacionales lleven a un partido político a alterar su color corporativo. Esta tendencia se acentuó a raíz de la irrupción del marketing político en el desarrollo de las campañas electorales y de la comunicación gubernamental. Dichas modificaciones se realizan normalmente en función de las características del candidato, del mensaje y/o del electorado y en ocasiones se rompen tradiciones centenarias.

Hasta hace poco años se podía afirmar que en Alemania el color del partido «no se negocia». Ahora debemos corregir la conjugación y escribir «no se negociaba». En los últimos años cada partido alemán fue cambiando en mayor o menor medida su imagen corporativa y su color de pertenencia. Ejemplo de ello es el cambio de imagen de la Unión Demócrata Cristiana (CDU) cuando llegó Merkel. Como venimos sosteniendo en este blog, ella sabe cuándo es el momento justo para innovar y cuándo es mejor apelar al «conservadurismo comunicacional».

Para la campaña electoral de 2005 la CDU decidió adoptar el color naranja. La elección fue muy criticada ya que dicho color era considerado por los alemanes como el más impopular luego del marrón (color propio del nazismo). Merkel se impuso de todos modos, tanto en la estética electoral de su partido como en las urnas. A partir de ese momento, pese a ser el partido identificado con el color negro, la CDU incorporó al color naranja como parte de su imagen corporativa.  Con el tiempo también añadió progresivamente el color azul de la bandera de la Unión Europea. Una elección para nada casual ya que alimenta la percepción de los alemanes sobre Merkel como la líder política de la UE.

– En 1998 con Helmut Kohl (CDU) como candidato y enfrentando al socialdemócrata Gerhard Schröder, la CDU dejó el poder ejecutivo luego de 14 años.
Traducciones. Izq: «Primera categoría para Alemania.» Centro: «¡Vote paz!«. Der: «¡No te dejes exprimir! Cinco Marcos el litro de nafta/gasolina. No a rojo-verde.«

– En 2002 la CDU propuso al gobernador de Baviera, Edmund Stoiber (CSU), como candidato a canciller para desbancar a Schröder (SPD). La estrategia electoral apostó a la campaña negativa. Pese a los esfuerzos los conservadores fueron nuevamente derrotados.
Traducciones: Izq: «Si mi novio rompiese tantas promesas como el canciller, lo dejaría.» Centro: «4 años de rojo-verde. 40.000 empresas quebradas. 4 Millones de desempleados. Alemania necesita un gobierno mejor.» Der: «Tiempo para hacer.«

– En 2005 la candidata Angela Merkel obtuvo el triunfo con un punto porcentual de ventaja sobre el SPD. Así la CDU regresaba al gobierno formando una gran coalición con los socialdemócratas. Aquí es donde se implementa el color naranja que con el tiempo se convertirá en parte de la «marca CDU«.
Traducciones. Izq: «Aprovechar las oportunidades de Alemania.» Centro: «Asegurar el futuro de Alemania.» Der: «Alemania necesita el cambio. Ahora CDU.«

– En 2009 Merkel vuelve a ganar y la campaña se centra en su figura y la de algunos de sus ministros (Ver más afiches con los ministros). Mientras que los carteles de los ministros fueron asociados a temas concretos, los de Merkel tenían una comunicación mucho más simbólica que apelaba a elementos abstractos como la confianza, las competencias y la fuerza de la canciller. No hay que olvidar que esta campaña tuvo lugar en el contexto de la crisis financiera que se inició en 2008.
Traducciones. Merkel de blanco: «Tenemos la fuerza.» Merkel de violeta: «Inteligentemente fuera de la crisis.» Merkel de verde: «Elegimos a la canciller.» Merkel de Lila/Fucsia: «Elegimos la confianza«.*

* Un pequeño detalle. La palabra «WIR» (nosotros), que había sido el concepto central de la campaña electoral de la CDU en 2009, fue cuatro años más tarde parte fundamental del slogan del… SPD («Das WIR entscheidet«). ¿Cómo habrá sido la charla con la agenda publicitaria que desarrolló ese slogan?.