Spot electoral: El juego de las ocho diferencias – SPD y FDP

Las elecciones en Sachsen se definen en minutos, pero antes de que lleguen los resultados queremos comentar dos spots electorales: el del Partido Socialdemócrata (SPD) y el del Partido Liberal (FDP). Ambos tienen la similitud de haber optado por un monólogo del candidato en solitario frente a la cámara. Nuestro interés es compararlos desde dos ejes: el encuadre conceptual y el encuadre visual. El primero tiene que ver con la construcción de un frame o marco, mediante el cual se busca definir el o los problemas en discusión. En este sentido una exitosa definición del problema aumenta las posibilidades de conseguir consenso en torno a una interpretación del mismo y por consiguiente a los pasos a seguir para resolverlo.

Por su parte, el encuadre visual está relacionado a la capacidad de plasmar ese constructo comunicacional en un mensaje de casi un minuto y medio de extensión, es decir, en un spot electoral. Candidato, texto, enfoque, entonación, movimiento, silencios, son algunos de los elementos que se deben armonizar para lograr el resultado deseado: despertar expectativa, activar asociaciones mentales y aumentar la atención.

Comenzaremos por el spot de Martin Dulig, el candidato socialdemócrata:

A continuación el video del candidato liberal, Holger Zastrow:

Ya mencionamos la similitud (candidato en solitario frente a la cámara), ahora veamos las diferencias. Desde el punto de vista del enfoque conceptual:

1- Definición del problema: Para el candidato del SPD Sachsen debe ocuparse del día de mañana, y esto implica hablar del futuro y la seguridad para «nuestros hijos y nuestros padres» (ancianos). Por su parte, el FDP balbucea, literalmente, la necesidad de ubicar a Sachsen entre las mejores regiones de Alemania (un elemento que también es mencionado en el spot de los conservadores, con el que existen varias coincidencias).

2- Propuesta y prioridades: El SPD prioriza la educación y la política de familia ya que ese es el camino para asegurar el porvenir de la región y sus habitantes. Implicitamente se lee que estas reformas tendrán más chances bajo un líder jóven y con energía como Dulig. El FDP por su parte ocupa gran cantidad de su tiempo en justificar la subsistencia de su partido, ya que «solo el FDP» es capaz de pelear para que Sachsen sea «independiente del oeste».

3- Target: Siguiendo los dos puntos anteriores, los socialdemócratas apuntan claramente a las familias de clase media y media baja interesadas por el tema de la educación, la compatibilidad entre familia y trabajo y el tema de las pensiones. Si bien en algún momento el candidato liberal menciona a los profesionales independientes, no queda claro cuál es el tipo de votante que debería optar por el FDP, aquel que debería sentirse tocado y movilizado por el mensaje de Zastrow. El problema pareciera ser la excesiva autorreferencialidad del spot.

4- Sachsen: El SPD habla de Sachsen en relación al «potencial que se esconde» en la región y que hace falta activar. El mensaje es entonces de esperanza pero al mismo tiempo de interpelación a cada habitante de la región ser parte de ese cambio. Los liberales optan por una referencia más abstracta de Sachsen. La conectan con la cuestión económica y de esta forman le quitan humanidad y emotividad al tema de la identificación con la región. Desaprovechan la variable del sentimiento de pertenencia.

Las diferencias entre ambos spots continúan en el plano del enfoque visual:

5- Presentación del candidato: El spot del SPD se ocupa de presentar a su candidato de manera rápida y eficiente en solo 10 segundos dejando en claro los siguientes puntos: padre, casado, jóven, pedagogo. Los cuatro elementos potencian el frame que marcamos en el primer apartado e identifican al candidato con el target elegido. En el caso de los liberales, pese a que el candidato es relativamente conocido por su función actual en el gobierno regional, se prescinde de la presentación del candidato y la únicas dos referencias son: el videograph con su nombre y el pasaje en que en primera persona del plural se refiere a si mismo como alguien «normal» y no un político de profesión.

6- Movimiento de cámara: La estética del spot socialdemócrata opta por evitar el protagonismo de la cámara reduciendo al mínimo el movimiento. Solo se utiliza un leve zoom in hacia Dulig y el resto de la dinámica pasa por su capacidad gestual, algo histriónica. El FDP intentó implementar la técnica utilizada en el spot de la canciller Angela Merkel de 2013, es decir, un movimiento de cámara constante simulando una steadycam. Esta es una técnica que permite generar una cercanía con el protagonista de la filmación, en este caso el candidato. Sin embargo, en varios momentos del spot parece acentuar las inseguridades propias del texto y del candidato liberal que mencionaremos en el siguiente apartado.

7- Estructura y guión: La estructura del video socialdemócrata es muy clara: presentación del candidato con pequeña historia de vida, planteo de la situación de la región, problema concreto vs. propuesta concreta y cierre con referencia al slogan: «Nuestro Sachsen, para el día de mañana». Algo tradicional pero efectivo ya que el mensaje queda relativamente claro. El guión del spot liberal no parece haber sido objeto de ninguna reflexión profunda. El candidato tampoco ayuda y en varios pasajes del video se lo nota incómodo y sobrepasado. Viendo el resultado final cuesta entender las razones por las cuales el FDP optó por este formato.

8- Cierre y última percepción: Hemos mencionado la relación entre el cierre del video socialdemócrata y el slogan de la campaña. El candidato resalta el frame «mirar hacia el futuro». Se lo ve seguro, confiado y casi feliz de mostrar sus ganas de hacer cosas por la región. El final del video liberal intenta dejar una imagen de espontaneidad con un cierre blando y desarticulado. En realidad el spot entero parece perderse en la nebulosa de los pensamientos libres del candidato. En resumen, el mensaje termina siendo, vote al FDP porque … porque …

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