En la ciudad de los ciegos, el tuerto es rey

¿Es realista pensar que una campaña electoral puede ser exitosa si la misma no se concibe en base a un análisis del electorado? La respuesta no solo es negativa sino que es obvia. Hacerlo aumenta el riesgo de optar por una estrategia equivocada o poco útil para lograr el objetivo. Esto fue lo que sucedió en la reciente interna partidaria de los socialdemócratas del SPD de Berlin. El resultado: el próximo Regierender Bürgermeister (alcalde) de la capital alemana será Michael Müller.

Müller-alcalde-berlin_02Contra todos los pronósticos Müller obtuvo la mayoría absoluta en la primera vuelta (59%). Se esperaba un mejor desempeño de sus competidores: Raed Saleh obtuvo unos 2.000 votos (18%) mientras que Jan Stöß cerca de 2.200 (20%). Este resultado es producto de una falsa lectura del contexto y los recursos disponibles por parte de los líderes de cada campaña. Creyeron que el electorado en cuestión (los 17.200 afiliados del partido socialdemócrata) era una incógnita relativamente fácil de resolver. Supusieron que hacer una campaña electoral dentro de “su” partido no necesitaba de un análisis del pensamiento del afiliado socialdemócrata según grupos, intereses, fuentes de información, etc. Olvidaron que el contexto que los rodea, repleto de miembros activos del partido, representa la mínima parte de los afiliados (se estiman unos 2.000 activos).

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Una campaña para el 10% del electorado. Fuente: jan-stoess.de.

Entonces si nadie realizó una campaña profesional en base a datos del electorado: ¿Cómo se explica la diferencia en el resultado? Básicamente Müller tuvo la suerte de encajar con lo que quería la mayoría: continuidad, seriedad, trabajo y estabilidad. Eso representaba Müller. Eso fue lo que ningún candidato supo leer. Simplemente porque fueron ciegos a la batalla, creyeron conocer el terreno lo suficiente y sus errores de cálculo se reflejaron en los resultados. Veamos una por una tres falacias que llevaron a elegir la estrategia equivocada:

1- “Necesitamos un cambio“. El resultado demostró que no había interés de cambio entre los socialdemócratas. Casi el 60% eligió a Müller, quien era el único que representaba una continuidad del proyecto Wowereit. En este sentido, el slogan de Jan Stöß que rezaba “Porque no alcanza con un mero ‘sigamos así'” y su propuesta quiero cambiar totalmente a Berlin no solo que no encajaban con el deseo del electorado sino que lo alejaban de él. Stöß también manifestó su idea de escuchar más al partido a la hora de tomar decisiones, algo que cayó muy bien entre los afiliados activos que con ello veían aumentada su capacidad de influencia y participación en la política de la ciudad. No obstante, mencionábamos antes que este grupo apenas supera el 10% del total de los miembros del partido. La gran mayoría de los afiliados es pasiva y como la palabra lo dice no tiene interés en involucrarse más en la vida política del partido. En conclusión, la propuesta representaba un nuevo error de lectura del reducido electorado.

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Raed Saleh y el grupo más relevante del electorado en cuestión: “Los +60”. Fuente: raed-saleh.de.

2- “¿Te atreves?“. Este fue un ingenioso slogan que comentamos en el post anterior y que ponía el énfasis en la biografía de Raed Saleh, en tanto extranjero y representante del típico inmigrante berlinés. La idea constituía un interesante ejemplo de storytelling y brindaba la posiblidad de diferenciarse de los otros dos candidatos evitando el uso de ataques directos. Parecía una decisión acertada en función del contexto de campaña de valence issues. Al ser todos socialdemócratas, las diferencias de contenido eran mínimas. La prensa nacional e internacional se enamoró de la figura de Saleh. Si el objetivo era aumentar la visibilidad del candidato y probarlo en campaña para el futuro, lo hicieron muy bien. Ahora bien, si lo que pretendían era ganar esta elección, pasaron por alto un dato fundamental: el grupo más importante del total de afiliados del SPD son los mayores de 60 años. Por un lado, son uno de los más numerosos, por otro, poseen la cuota más alta de participación electoral. Este es un grupo poco interesado en los cambios fuertes. Son socialdemócratas conservadores. Así, un candidato de origen extranjero que para colmo llevaba adelante una campaña poco ortodoxa y alejada de la típica tradición partidaria era lo menos deseado. En conclusión, tanto el candidato como su estilo comunicacional no se correspondían con el grupo más relevante del electorado en cuestión.

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Raed Saleh y Jan Stöß en 2012 luego de “derrocar” a Michael Müller. Fuente: Tagesspiegel.de.

3- Lavando viejas culpas. El voto es muchas veces (sino todas) un vehiculizador de emociones. Esto lo explicaba Juan Malagoli de Comunicaciones Sudamericanas hace tiempo cuando analizaba el comportamiento electoral en Argentina. Esta idea se aplica al contexto berlinés y nos permite comprender otro determinante del voto hacia Müller. En 2012 y luego de varios períodos como presidente del SPD Berlin, Michael Müller era derrotado por Jan Stöß y su aliado momentáneo Raed Saleh. Esto sucedía en el marco de un congreso partidario en el cual solo 225 delegados tenían derecho a voto y en consecuencia no representaban necesariamente el pensamiento del conjunto de los afiliados. Stöß y Saleh pudieron organizar la mayoría necesaria para desplazar a Müller y con ello se hicieron con el poder. Este suceso alteró el ánimo de una gran parte de los afiliados pasivos del SPD que vieron el proceso como una traición a una persona que le había dado mucho al partido. Dos años más tarde las bases pudieron votar y quitarse aquel sentimiento de culpa por haber actuado injustamente contra el bueno de Müller.

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